Notre secret pour réussir son webmarketing

Toute personne qui a travaillé avec nous de prêt ou de loin nous a entendu parler de l’importance de « La cohérence de la chaine » !

La cohérence de la chaine webmarketing c’est quoi ?

Si le principe est finalement assez simple, dans la pratique, cela s’avère souvent plus compliqué à mettre en place. Il est en effet primordial que sur chaque levier du webmarketing, tous les maillons (point de contact) soient cohérents les uns avec les autres. Pour aller plus loin, les différents leviers webmarketing doivent être cohérents les uns avec les autres. Si un des points de contact est en rupture avec les autres, il fragilise la chaine et donc la rentabilité de l’opération. Combien de fois avons-nous entendu dans nos audits ou nos parcours professionnels : « ce levier digital ? ce n’est pas la peine d’en parler, on a essayé, ça ne marche pas !». Or en analysant l’historique de leur opération, il apparait évident que la chaine était incohérente et qu’un levier qui, bien exécuté, aurait pu être une source de revenu, a été mis de côté.

A regarder de plus près, cette approche de la cohérence de la chaine est finalement un principe que met en place Google dans ses campagnes Google ads. Pour avoir un bon quality score, les mots clé achetés doivent être cohérents avec les annonces qu’il doit afficher puis avec la page de destination. Si l’un est en rupture (et il est vrai que la tentation est grande) la qualité de la campagne va baisser, son coût augmenter et sa rentabilité être impactée.

Du webmarketing raté !

Quelques exemples ou plutôt contre-exemples pour expliquer le propos. Nous avons rencontré la problématique de nombreuses fois dans des PME, des TPE, et cela est même encore plus fréquent dans les grosses structures (ou de nombreuses personnes interviennent, avec de temps en temps des intérêts divergents). On ne citera pas de nom bien-sûr 😉.

Un raté en référencement Payant

Nous sommes ici dans l’univers du voyage, en référencement payant ou SEA. L’objectif est de vendre des vacances en Italie pour l’été. L’offre produits est intéressante, avec différents niveaux de gammes de prestation à un prix attractif. Cela s’annonce prometteur et est une bonne base pour une belle réussite ! Ils décident donc d’acheter sur les moteurs de recherche, en « requête exacte » : vacances été Italie. Jusque-là tout va bien. Le hic arrive avec la redirection des internautes sur la page d’accueil ! Classique me direz-vous ? Dans bien des cas cela pourra se justifier et même être la bonne décision. Le problème dans ce cas précis est que la home page ne mentionne nulle part les offres en Italie et la navigation sur le site pour retrouver ce voyage de rêve n’est pas évidente. La sanction est immédiate : un taux de conversion très faible ! La rupture de la cohérence de la chaine est flagrante. Une réponse évidente et simple aurait été de rediriger les campagnes vers des liens profonds du site comportant une ou plusieurs de ces offres. Encore mieux, il aurait été bienvenu d’aller un peu plus loin en créant une landing page spécifique pour ces offres, en les agençant convenablement et en AB testant ces mises en avant. Au final, la campagne a été un échec, l’entreprise a diminué son budget d’achat de mots clés qui ne lui apportait par le retour sur investissement attendu. Une fois la cohérence de la chaine mieux travaillée, la campagne a délivré de bien meilleurs résultats. Dommage d’avoir perdu du temps et de l’argent…

Un raté en e-mail marketing

Est-ce vraiment nécessaire de prendre un exemple ? Vous en recevez chaque jour dans vos boites mail. L’annonceur aux abois qui pense que plus il sollicitera de personnes, plus il aura de chance d’obtenir des conversions. Si d’un point de vue statistique cela peut sembler logique (si j’envoie à tout le monde, mes futurs clients sont obligatoirement dans la liste), cette approche est totalement fausse et dépassée ! Vous voulez quand même un exemple ? Un grand classique reçu pas plus tard que ce matin. Une agence immobilière dans laquelle j’ai renseigné mon adresse mail il y a 3 ans m’envoie un mail pour me demander « Où en est votre recherche ? (…) Profitez de nos dernières offres ». Alors bien sûr, peut être que 3 ans plus tard je suis encore à la recherche d’un bien immobilier… au même endroit qu’il y a 3 ans… mais est-ce sérieux ? On voit ici la rupture entre le profil client et l’offre envoyée. Au-delà de l’effet négatif sur l’image de l’entreprise qui a envoyé ce mail, le taux d’ouverture et de clic de la campagne vont être catastrophiques et cela aura de grosse conséquence sur la délivrabilité (mise en spam des envois). Conséquence : les personnes qui étaient vraiment intéressées ne recevront pas la communication et les futurs envois auront aussi de mauvaises performances. Stop au mass mailing ! Il est indispensable de travailler vos bases, vos profils clients pour leur offrir une expérience répondant à leur besoin. Et j’ai un scoop… si vous n’avez rien à dire, ne parlez pas 😉.

Un raté multi levier webmarketing

Un petit dernier pour la route. Cette fois ci c’est la jonction entre deux leviers marketing qui n’a pas fonctionné. Une jolie campagne d’acquisition classique via Facebook pour un site d’outils de bricolage / univers de la maison. La campagne met en avant des produits saisonniers avec l’entretien du jardin. Parfait c’est dans mon besoin du moment. Malheureusement le mail de bienvenue que je reçois, lui, n’est pas du tout saisonnier et me présente le service en mettant en avant de quoi rénover l’intérieur de mon appartement… Le mail ne répond pas à mon besoin initial et pour peu que le mail soit envoyé 1 heure ou même 24 heures après l’inscription, je risque de ne pas raccrocher la marque à mon besoin. La mise en spam n’est pas loin !

L’analyse n’est pas toujours aussi simple et évidente. Parfois la perte de cohérence se révèle dans des détails qui ne nous sautent pas directement aux yeux. Alors TESTER ! TESTER ! TESTER ! Dans chaque test, vous apprendrez sur ces détails qui mis bout à bout vous feront performer.

Besoin d’aide pour travailler la cohérence de votre chaine webmarketing ? Nous pouvons vous accompagner.